AT-ONE

概述：

AT-ONE是一种能在服务设计流程早期对团队成员有所帮助的方法，聚焦于产品与服务的差异性，也能帮助您深入了解使用者的经验。可以作为提升服务创新工作前期研究的一部分。

AT-ONE流程以一连串的小组讨论模式进行，每项讨论以A、T、O、N、E称之。字母所代表的内容可以单独讨论也可以组合讨论。

每一个讨论小组必须依据以下三个步骤进行：

1. 开始：为所有参与讨论的人建立起共识平台（每个讨论小组都必须执行这项工作）
2. 探寻并找出想法与解决方案
3. 整合想法、排列出重要性然后进行决策

讨论小组的成员，必须结合来自服务提供公司、特定领域的专家，以及具有服务设计者背景的各类利益相关者，才能具有代表性。

A(Actors)代表价值创造网络的共同参与者

这里讲的是在最近十年（现在来看是过去二十年）价值创造的方式大幅改变，越来越多的价值产生于共同的网络（networks of collaboration），而不再像过去只有专家才能定义价值，因此我们要寻找合作对象，并与其共同创造出满足消费者的顶级体验。以iTunes举例，整合各方参与者（付款、促销、内容、管理等）。

在这个阶段要探讨的是将使用者视为价值的共同创造者，更重要的是必须将以公司为中心的思维，转变为以消费者为中心的想法，来定义出参与者应该有哪些成员，进而思考透过这些不同的成员组成，能如何改善提升客户价值。

T(Touchpoints)全盘考量所有的接触点

透过谨慎思考接触点，可以发现相当多创新的点子。单是探讨不同接触点的负责人员，也许就可以找出不少改进空间。

服务设计的重点，就在于找出与提供服务关联性最大的接触点，并规划这些不同的接触点，提供给消费者具有一致性的顶级服务；服务设计也必须寻找是否有创造全新的、更有效的接触点的机会，借此删除那些成效不彰的接触点，并将所有与品牌讯息以及使用者需求相关的接触点，调整为能让消费者获得相同服务体验的模式。接触点革新的重点，在于消费者经历完整服务历程的整体感受，就如同一条链子，会在最脆弱的地方断裂一般，消费者服务也可能失败在服务中最弱的一环。

O(Offering)服务产品就代表着品牌

服务品牌（类似银行、航空公司、保险公司）相比产品品牌（类似索尼）而言，通常品牌差异化不大，而服务本身拥有一致的品牌文化，这意味着服务和品牌的连结度相当高。而具有品牌特点的服务一般与实体产品的关联性不高（比如我们在同一个手机上使用不同的APP）。

当品牌和服务紧密连结时，服务创新会在各个方面对品牌造成影响，决定您的消费者对服务的认知评价。AT-ONE聚焦于剖析服务在功能层面、情感层面以及自我表达层面，带给消费者什么样的感受。

在计划中我们建立起有助于了解品牌DNA的流程模型，然后运用在公司的服务创新上，其中很重要的一部分是建立服务的个人特质，将服务以拟人化的方式进行描述。在整理出服务的特质之后，要规划出各接触点应该如何设计、每个接触点应该有怎样的互动行为，就变得比较容易了，而这个流程模型也被称之为品牌扩音器。

N(Need)你要如何了解顾客想要什么、需要什么、期望什么？

和顾客交谈又再度流行起来。几年之前，企业都希望得到消费者对于服务看法的量化分析资讯，这些数字上的资讯当然能提供您有价值的数据、漂亮的图表并感觉一切尽在掌控，但这样的资料只能回答您想要知道的问题，而无法挖掘出消费者想要告诉你什么，而这两者之间却可能存在极大的差异性。某种角度来讲，在谈到创新的时候，量化资料通常无法提供团队成员真正需要的答案。直接和消费者对话，了解他们心中所想并倾听他们的意见，通常就能发现与传统量化分析结果不同的消费者需求，消费者深层或隐藏起来的需求以及文化趋势，都能从您与顾客的对话中获得答案。（这段总结就是要用质性分析的方法调研。）

在AT-ONE流程中的『需求』（Need）部分，采用以使用者为中心的设计观点，挖掘顾客的真正需求，用不同的人物带出使用者观点，并运用多种以使用者为中心的方法获取更多讯息，像是面谈、观察、参与设计等等。

通过找出需求的工具，我们必须理清：公司应该优先聚焦于哪些人的需求？您和您的公司有多了解消费者的需求？又能满足他们到什么程度？在这个阶段，您必须充分了解并专注于顾客身上，确认您所提供的服务是消费者需要的、想要的、期望得到的，这也许是确保服务能顺利获得成功的最佳管道之一。

E(Experiences)让人惊奇且愉悦的体验。

体验指的是消费者接受您所提供服务时的感受，以及事后存在消费者回忆中的印象，在AT-ONE流程中的体验阶段，依赖我们近期对消费者体验服务后的了解来建立。现今西方的消费者对于问题不仅希望获得功能性的解决方案，同时也期望用愉悦的方式来解决日常生活中的难题。

功能性与可用性对我们的生活来说是不够的，那只是需求的底限，顾客还希望获得情感上的连结与体验，体验已经成为现今最具价值的差异化特点，这不单是提供让人愉悦的服务体验，同时也能帮助我们建立、展现自我认同。

有一些既有的工具可以帮助我们将体验作为设计的起点，理想的状况是我们能从一开始就针对服务体验进行设计，然后反过来让产品、接触点以及服务，甚至公司，都能确实的创造出让人期望的体验，我们可以称之为一种体验的『拉力』手法。